Новости

Все новости

Направления развития карточных программ и их реализация. Часть 2

09.10.2008

Выдержка из книги
«Платежные карты. Бизнес-энциклопедия»,
Москва: 2008. 760 с. Переплет, ISBN 5-7958-0237-4,
Центр Исследований Платежных Систем и Расчетов,
www.paysyscenter.ru

Направления развития карточных программ и их реализация. Часть 2

 

 

OneSMART MasterCard - платежные программы для микропроцессорных карт
Программы OneSMART MasterCard объединяют все карточные проекты платежной системы MasterCard WorldWide, основанные на микропроцессорной технологии, а также обеспечивают эмитенту техническое содействие и коммуникационную поддержку под единым маркетинговым брэндом. Эмитенты могут выбирать из обширного меню функционала OneSMART готовые технологические решения для применения в собственных карточных программах. Программы OneSMART включают, но не ограничиваются, следующие функциональные возможности:
MasterCard M/Chip – дебетовые и кредитные платежные карты с чипом для выполнения платежных функций.
MasterCard Pre-Authorized – электронный кошелек на базе чипа для совершения операций оплаты товаров/услуг без авторизации эмитентом в режиме реального времени.
MasterCard Chip Authentication program (CAP) – идентификация держателя карты при оплате в сети Интернет в целях повышения безопасности проведения операции.
OneSMART PayPass – технология бесконтактной передачи информации с карты на внешнее считывающее устройство (PayPass Reader) посредством вмонтированной в карту и подключенной к чипу радио-антенны. Возможности применения варьируются от оплаты проезда в общественном транспорте до использования в качестве пропуска с разграничением доступа в служебные помещения.
Технология MasterCard Open Data Storage (MODS) применяется для:
- Loyalty program – программ лояльности, размещение на чипе информации об участии держателя карты в программах лояльности разных организаций и величин скидок, предпочтениях держателя карты;
- Social card – социальных карт, размещение на чипе информации об участии держателя карты в социальных программах, медицинском страховании, размерах скидки на товары социальной группы (медикаменты, продукты питания и т.п.) и услуги ЖКХ, общественный транспорт, телефон и т.п.
MasterCard предлагает готовые эскизы для дизайна OneSMART карт для более оперативного запуска программ. Заслуживает внимания программа mc2™ MasterCard Program, как часть общего OneSMART маркетингового решения для смарт карт. Дизайнерским решением продукта  mc2 является карта с закругленным правым нижнем углом, выпускаемая и российскими эмитентами. Но, как показывает практика, для персонализации таких карт необходима модернизация эмбоссера. Эмитент также имеет возможность использовать дизайн собственной разработки для своих OneSMART программ.
Visa Smart Debit Credit – платежные программы для микропроцессорных карт VISA
Visa Smart Debit Credit (VSDC) – платежное приложение Visa. Обеспечивает глобальную поддержку технологии платежных микропроцессорных карт, позволяющую банкам-членам Visa обеспечить конкурентоспособность и стратегическое развитие собственного бизнеса в будущем. Программа базируется на спецификации, разработанной совместно с Europay, MasterCard and Visa (EMV), обеспечивающей возможность для всех кредитных и дебетовых чиповых карт обслуживаться в EMV считывающих устройствах по всему миру. Обладает паритетными с MasterCard технологическими возможностями.

Описание карточных программ на базе продуктов международных платежных систем
Очевидно, что карточная программа банка есть совокупность функциональных особенностей продуктов и услуг платежных систем, правил их выпуска и обслуживания, а также законодательной базы, технических возможностей, бюджета проекта и развитости услуг самой кредитной организации.
Зарплатные проекты
Традиционно для России зарплатные проекты являются основой карточного бизнеса большинства банков. Более того, популяризация пластиковых карт в нашей стране началась именно с внедрения зарплатных проектов, под «зарплатников» разрабатывались дополнительные карточные услуги и сервисы, на них «обкатывалось» массовое овердрафтное кредитование.  Не смотря на то, что рынок банковского обслуживания юридических лиц практически сформирован во всех экономически развитых регионах России и поделен между игроками, зарплатные проекты не утратили популярности, прирастают числом за счет развития среднего бизнеса и продолжают эволюционировать.
Изначально, при реализации зарплатного проекта закладывался обоюдный коммерческий интерес банка и организации. Банк получал договорной процент от фонда заработной платы за зачисление денежных средств на счета держателей карт плюс плату за годовое обслуживание картсчетов; организация экономила на работе бухгалтерии, инкассации наличных денежных средств и времени на выплату зарплаты. На сегодняшний день возросшая конкуренция заставляет банки снижать комиссию за обслуживание зарплатного проекта практически до себестоимости, а иногда и ниже. В качестве компенсации затрат, организации предлагается комплексное банковское обслуживание, включая высокодоходное для банка кредитование. Учитывая рентабельность работы с организацией при комплексном обслуживании, становится возможным пренебречь доходами от зарплатного проекта. При таком подходе основная сложность для банка заключается в способности соотнести затратные и доходные составляющие. Не смотря на кажущуюся простоту арифметических действий,  трудности возникают на этапе разнесения доходов и расходов по структурным подразделениям, обеспечивающим входящие в «пакет» услуги, и рьяно отстаивающим собственную доходность. Однако и эти трудности при желании успешно решаются применением систем внутрибанковского трансфертного ценообразования.
Но даже в рассмотрении классического варианта зарплатного проекта как самостоятельной услуги можно выделить неоспоримые преимущества для сторон.
Реализация зарплатного проекта на предприятии позволяет:

  • уменьшить срок начисления и выплаты заработной платы за счет эффективной организации и автоматизации процесса;
  • сократить расходы предприятия на инкассацию наличных денежных средств, охрану и кассовое обслуживание;
  • нет необходимости депонирования средств при неполучении их сотрудником в день выплаты;
  • налицо экономия рабочего времени сотрудников (нет необходимости выдавать зарплату в рабочее время).

Почему это выгодно сотрудникам предприятия?

  • по карте можно снимать как рубли, так и иностранную валюту, расплачиваться международной картой в России и за рубежом;
  • на остатки средств на карточном счете начисляются проценты;
  • обеспечивается круглосуточный доступ к средствам через сеть отделений и банкоматов банка.
  • Возможность воспользоваться другими банковскими услугами (в том числе заемными средствами), зачастую на более выгодных финансовых условиях.

Почему это выгодно банку?

  • Сокращаются затраты на привлечение клиентов – физических лиц;
  • Упрощается процесс коммуникации с держателями карт (личные данные сотрудников зарплатной организации в полной мере известны);
  • Минимизируются риски, связанные с кредитованием держателей карт (как правило, кредитование сотрудников осуществляется под гарантии организации);
  • появляются дополнительные возможности сотрудничества как с предприятием, так и с держателями зарплатных карт.

Особую ценность зарплатный проект представляет для кросс-продаж розничных услуг непосредственно держателям карт.  Аудитория зарплатников - это мини-модель всей клиентской базы розничного банка. Для руководства и топ-менеджеров компании предлагаются премиальные карты с увеличенным размером кредитования; ими же будут востребованы корпоративные карты, смс-сервис, Интернет-банкинг и иные банковские услуги. Оплата счетов сотовых операторов и ЖКХ в банкоматах, пополнение вкладов и погашение кредитов наличными в кэш-инах популярны у всех сотрудников организации.  Многие банки предлагают специальный пакет «зарплатника», универсальный набор банковских услуг для физических лиц, но по стоимости ниже, чем для клиентов «с улицы».
В угоду руководству организации банк может изготовить совместные карты с дизайном, названием и логотипом организации, выпустить сотрудникам карты более высокой категории, несколько карт разных платежных систем или валюты счета и т.п. Наличие в предложениях выпуска зарплатных карт «фирменного» банковского сервиса такого рода становится неотъемлемой частью конкурентного преимущества.
Кредитные карты
Кредитные карточные продукты в нашей стране приобрели заслуженную популярность сравнительно недавно, но опережающими темпами численно догоняют развитые рынки Европы. Количество карт, с возможностью использования заемных средств, увеличилось в портфелях банков с 10% по данным на январь 2005 года до 48% в январе 2007 года (по информации платежной системы MasterCard WorldWide). За какие нибудь пять лет рынок шагнул от эксклюзивного кредитования VIP-клиентов со стопроцентным страховым обеспечением до револьверных схем с массовой рассылкой кредитных карт по почте. Причем в нормативных документах регулирующих органов за это время принципиальных изменений не произошло: для учета открываются 455 счета согласно Положению ЦБ РФ 205-П. (с 01.01.2008 будет 302-П). Положение 266-П дает нам определения расчетной (дебетовой) и кредитной карт: расчетная (дебетовая) карта предназначена для совершения операций ее держателем в пределах установленной кредитной организацией – эмитентом суммы денежных средств, находящихся на его банковском счете, или кредита, предоставляемого кредитной организацией – эмитентом клиенту в соответствии с договором банковского счета при недостаточности или отсутствии на банковском счете денежных средств (овердрафт); кредитная карта предназначена для совершения ее держателем операций, расчеты по которым осуществляются за счет денежных средств, предоставленных кредитной организацией – эмитентом клиенту в пределах установленного лимита в соответствии с условиями кредитного договора. Так что эволюция кредитования есть не что иное, как видоизменение схем предоставления и возврата заемных средств через условия договоров. В настоящее время широко практикуется банками овердрафтное кредитование с грэйс-периодом и без, появились предложения кредитных карт с револьверной схемой. Отличительной особенностью каждой схемы является способ погашения кредитов:
В овердрафтной схеме общепринято полное погашение задолженности в течение определенного срока, однако некоторые разновидности овердрафтных и револьверные схемы предусматривают временное частичное погашение задолженности в виде внесения суммы минимального платежа. Клиенту для продолжения пользования кредитом по карте достаточно периодически (обычно ежемесячно) вносить минимальный платеж. Размер платежа может устанавливаться фиксированной суммой, либо в процентах от лимита кредитования или от суммы задолженности, то есть от потраченной суммы.
Овердрафтные продукты
По овердрафтным договорам банком устанавливается определенный срок погашения ссудной задолженности. Ссудная задолженность включает в себя сумму  израсходованных заемных средств и процентов за пользование заемными средствами. В случае несвоевременного погашения задолженности к сумме задолженности добавляется сумма пени (штраф) за нарушение сроков погашения. Таким образом, общая сумма задолженности на определенную дату – это совокупный долг по овердрафту и начисленным, но неуплаченным процентам.
Заемщик, как правило, не реже одного раза в календарный месяц обязан погашать имеющуюся задолженность по кредиту – овердрафту, в пределах размера, оговоренного договором. Начисление процентов за пользование заемными средствами производится на сумму фактической задолженности. На погашение задолженности по процентам по ссуде отводится оговоренный договором срок, следующий за месяцем начисления процентов.
Овердрафтные продукты с льготным  периодом кредитования
По овердрафтным продуктам клиенту может быть установлен особый период льготного кредитования (еще одно популярное в среде специалистов название - «грэйс»-период - grace period), когда в случае погашения ссудной задолженности в течение определенного периода проценты за этот период рассчитываются исходя из льготной процентной ставки, которая в общем случае может быть даже нулевой.
В зависимости от параметров продукта условия льготного кредитования могут распространяться либо на всю сумму задолженности либо только на задолженность образованную по результатам совершения безналичных операций (оплаты товаров). В рамках действия льготного периода может применяться нулевая либо сниженная процентная ставка по ссудной задолженности.
Продукты с револьверным кредитованием.
Карта с револьверным кредитованием - разновидность овердрафтного кредитования, при котором с заданной периодичностью определяется сумма минимального обязательного платежа, требуемого для погашения задолженостей (или определенной части) в течение определенного периода (платежного периода).
Сумма минимального обязательного платежа может включать в себя:

  • сумму процентов;
  • сумму комиссии за ведение ссудного счета;
  • сумму основного долга (его части) к погашению.

При погашении задолженностей производится полное или частичное восстановление платежного лимита.
В случае если задолженность не погашается в течение платежного периода, производится автоматический вынос задолженности/ее части на просрочку.
Выбор схем кредитования индивидуален для банка и обусловлен результатом оценки возможных рисков невозвратов кредитов. Условия овердрафтного кредитования позволяют минимизировать потери суммой ссудной задолженности (как правило, в размере предоставленного кредита) и процентов по ссуде. Условия револьверного кредитования в классическом варианте схемы (распространенной в США и некоторых странах Европы) несут за собой значительно большие риски для банка, поскольку в возможностях клиента в несколько раз превысить установленный первоначально кредитный лимит уплачивая лишь минимальный платеж по договору. Для оценки кредитоспособности клиента задействуются как  современные скоринг-программы, так и классическая проверка клиента службой безопасности банка в органах правопорядка. С наработкой кредитной истории населения, популяризации кредитных бюро, совершенствованием законодательства, юридической практики и судопроизводства, каждая схема кредитования становится актуальной для предложения соответствующей группе клиентов.
Премиальные продукты
К вопросу создания интересного потребителю и в конечном итоге востребованного им карточного продукта премиального класса необходим в полной мере творческий подход. С одной стороны продукт должен быть узнаваем клиентом и отвечать его потребностям, с другой стороны привлекательность и конкурентоспособность продукта обусловлена его уникальностью. И если для узнаваемости достаточно изготовить пластик стандартного дизайна и обеспечить минимальные требования к функционалу, то для придания индивидуальных черт не помешает некая креативность мышления.
Работа над проектом по выпуску премиальных карт включает в себя  разработку внешнего вида карты и сопроводительных материалов. Для всех типов премиальных карт можно воспользоваться предлагаемыми платежными системами стандартными готовыми эскизами, но, к примеру, VISA Infinite банк вправе выпустить с дизайном собственной разработки. Однако даже к стандартному дизайну применим нестандартный подход. Используя современные технологии и материалы, производитель может изготовить карты с целым рядом отличительных, запоминающихся черт: применить прозрачный или цветной пластик, голографическую фольгу, специальные пленки и краски, создающие эффекты объема, изменения цвета от угла зрения, тактильные, светящиеся, пахучие свойства и т.п. Немаловажным является и то, в каком виде передаются клиенту карты, конверты с ПИН-кодом, договоры на обслуживание, информационные материалы, визитная карточка личного менеджера и прочее, входящее в комплект премиальной карты. Пакет с этим комплектом именуется Welcome package, и может быть  выполнен в какой угодно форме и оформлении, но должен помочь владельцу в случае необходимости найти требуемую информацию в одном месте. Классическим вариантом Welcome package является папка, в специальных ячейках которой размещаются предметы комплекта. Комплект может быть дополнен памятным подарком с логотипом банка: фирменной авторучкой, калькулятором и т.п. Важно помнить, что всё содержимое комплекта от авторучки до полиграфической продукции обязано соответствовать статусу карты и отвечать самым высоким требованиям качества.
Дополнительные услуги, предлагаемые к реализации платежными системами через уполномоченные компании, имеют как сильные, так и слабые стороны. Наряду с тем, что их сервис доступен по всему миру, к сожалению, не многие компании обеспечат общение с русскоязычным оператором. Языковой барьер может нивелировать все достоинства сервиса. Специальные предложения по бронированию гостиниц и аренде автомобилей впечатляют широкими возможностями получить разного рода привилегии и финансовую экономию. Здесь и повышение класса номеров в гостиницах, подарки и бесплатные обеды в ресторанах, существенные скидки на услуги… Но актуальны они только при организации индивидуальных поездок, что не всегда согласуется с привычками соотечественников покупать пакетные туры у «своих» турагентств. По этим и другим причинам многими банками предлагается альтернатива или дополнение к сервису платежных систем в виде услуг российских страховых и туристических компаний. Наибольшую востребованность получили услуги страхования жизни и здоровья во время зарубежных поездок. Имея страховой полис, отпадает необходимость покупать дополнительную страховку у турагентства, организующего поездку, весь спектр страховых услуг уже обеспечен имеющимся полисом. Этой же страховкой можно компенсировать стоимость услуг, оказанных службой медицинской помощи. В России комплексно медицинская и юридическая помощь, а также консьерж-сервис, предоставляются одной организацией International SOS (ISOS), с которой платежная система VISA Int. заключила  глобальный договор на предоставление сервисных и страховых программ держателям карт VISA по всему миру. Каждый держатель карты VISA категории Business, Gold и Platinum может воспользоваться услугами ISOS бесплатно (по картам VISA Infinite аналогичные услуги оказывает английская компания TEN UK). Естественно, это касается только информационных услуг операторов ISOS, за визит врача придется платить (либо лично врачу, либо поручением через компанию ISOS).
Консьерж-сервис ISOS предлагается владельцам банковских карт, эмитенты которых имеют соответствующие договорные отношения с компанией. Консьерж-сервис предоставляется по всему миру и включает в себя предоставление информации:

  • о транспорте (расписания рейсов всех видов транспорта и цены на билеты, подбор стыковочных рейсов и т.п.) и бронирование билетов;
  • о гостиницах и бронирование номеров;
  • о ресторанах и бронирование мест;
  • о прокате автомобилей и организацию проката;
  • о спортивных/культурных мероприятиях с бронированием билетов, местах проведения досуга;
  • о бюро переводов для письменного перевода документов, устный перевод;
  • о вакцинации в данном регионе, о въездных визах, рекомендации по личной безопасности, о погоде, особенностях страны пребывания, о наличии лекарств в ближайшей аптеке и многое другое.

А также следующие услуги:

  • Бизнес услуги (содействие в организации конференц-связи, аренда офисного оборудования);
  • Курьерская доставка корреспонденции службами экспресс-почты, доставка подарков;
  • Передача срочных сообщений;
  • Персональная координация поездки (подбор рейсов, номеров в гостиницах, трансфера);
  • Организация срочной эвакуации или ремонта автомобиля (в Москве и Санкт-Петербурге);
  • Организация групповых мероприятий (празднования события);
  • Организация помощи электрика, водопроводчика, слесаря (в Москве и Санкт-Петербурге).

Перечисленные услуги становятся доступны для держателя карты бесплатно, банк оплачивает компании ISOS фиксированную сумму за определенное количество карт, на которые распространяется сервис.  
Помимо предложений контрагентов каждый банк стремится максимально наполнить клиентский пакет собственными услугами. Набор банковских услуг может включать (но не ограничиваться) специальные условиякредитования, предложенияпо вкладам на индивидуальных условиях, сервис смс-информирования и Интернет-банкинг, расширенную клиентскую поддержку (личного менеджера), скидки в торгово-сервисных предприятиях - клиентах банка, - возврат на счет карты процента от суммы операции оплаты товаров и услуг (cash back), предоставление периодической сводной выписки по операциям за период с доставкой по выбранному клиентом каналу связи,  банковские карты членам семьи на льготных условиях и т.п.
Попробуем подытожить полученную информацию и составить наиболее полный перечень потребностей клиента, которые возможно удовлетворить карточным продуктом премиум класса:

  • Возможность открытия счета банковской карты в рублях, долларах США или евро;
  • Проведение операций по карте с использованием заемных средств Банка;
  • Оплата всех категорий товаров и услуг, включая МО/ТО и Интернет операции;
  • Получение информации о доступной сумме платежного лимита через банкоматы Банка, Интернет-банкинг, службу поддержки клиентов Банка, смс-информирование;
  • Оплата дополнительных услуг (счета сотовых операторов, ЖКХ, и пр.) через банкоматы Банка;
  • В случае утери карты экстренная замена карты специальной службой платежной системы;
  • Круглосуточная помощь клиентам сервисной службой поддержки Банка, обращающихся по специально выделенному телефонному номеру или специальному адресу электронной почты;
  • Единовременная выдача наличных денежных средств при утере/краже карты через специальную службу платежной системы;
  • Экстренная блокировка карты в случае ее утери/краже посредством звонка в специальную службу платежной системы или сервисную службу поддержки Банка;
  • Страхование жизни и здоровья держателя карты в путешествиях за границу и в России. Иные виды страхования (утери багажа, задержки, отмены авиарейсов и т.п.);
  • Консьерж сервис через уполномоченную компанию (заказ туристических, медицинских, юридических услуг, организация досуга и пр.);
  • Доступ к специализированному сайту (разделу сайта) Банка для держателей премиальных карт;
  • Интернет-банкинг;
  • Участие в специальных сезонных маркетинговых акциях, проводимых Банком совместно с платежными системами (персональное уведомление клиента направлением ему информации по выбранному им каналу связи);
  • Скидки и специальные предложения при  оплате по карте в торгово-сервисных предприятиях, гостиницах, ресторанах, театрах и пр.;
  • SMS-сервис;
  •  Выпуск дополнительных платежных карт другой категории и платежной системы бесплатно или на льготных условиях, также для членов семьи держателя карты.
  • Безакцептное списание средств на основании заявления держателя карты со счетов, открытых в Банке, в погашение задолженности по кредиту данной карты;
  • Дополнительные банковские услуги: вклады, ПИФы, private banking, сейфовые ячейки и др. на специальных условиях.
  • Предоставление бонуса за расчеты в торгово-сервисных предприятиях. В целях  стимулирования использования карты для оплаты покупок и услуг банк может возвращать на счет держателя процент от суммы каждой произведенной им операции оплаты в торгово-сервисной сети. Фактически банк делится межбанковской комиссией, получаемой от банка-эквайрера.

Что из перечисленного войдет в корзину премиального продукта зависит от бюджета проекта и возможностей (развитости услуг) самой кредитной организации. Однако не следует забывать, что воспользоваться в полной мере всеми «наворотами» клиент сможет только при достаточной информированности о предлагаемом сервисе. А это значит, что задача банка не только обеспечить авторизацию операций, но донести до владельца карты все ее преимущества и возможности, заставить работать карту, кредит и дополнительные услуги, в конечном итоге приносить прибыль.
Карты для юридических лиц
Не зависимо от названия карточного продукта платежных систем VISA Int. и MasterCard Worldwide для юридического лица, перечень удовлетворяемых им потребностей клиента, следующий:
- безналичная оплата представительских, командировочных и хозяйственных расходов сотрудников организации.
- обеспечение наличными денежными средствами сотрудников организаций посредством снятия ими наличных в банкоматах и офисах банков.
- контроль со стороны бухгалтерии организации за целевым расходованием средств сотрудниками, достаточностью или перерасходом средств.
Для реализации проектов по выпуску и обслуживанию всех категорий карт для юридических лиц необходимо руководствоваться действующим законодательством, в том числе Положением 266-П, накладывающим определенные ограничения на использование таких карт. Юридические лица могут осуществлять следующие операции с использованием карт:
- получение наличных денежных средств в валюте Российской Федерации для осуществления на территории РФ расчетов, связанных с хозяйственной деятельностью, в том числе, с оплатой командировочных и представительских расходов;
- оплата расходов в валюте РФ, связанных с хозяйственной деятельностью, в том числе, с оплатой командировочных и представительских расходов, на территории РФ;
- получение наличных денежных средств в иностранной валюте за пределами территории РФ для оплаты командировочных и представительских расходов;
- оплата командировочных и представительских расходов в иностранной валюте за пределами территории РФ;
- иные операции в соответствии с законодательством РФи.
Платежная система MasterCard Worlwide предлагает для банков, эмитирующих карты для юридических лиц, и их корпоративных клиентов специализированный сервис, глобальную базу данных Common Data Repository (CDR). CDR обеспечивает консолидацию данных по операциям, совершенным при помощи карт юридических лиц, с последующей возможностью составления обширного спектра отчетов по этим операциям с учетом иерархии организации, для которой были эмитированы карты. Данные отчеты позволяют осуществлять максимально полный контроль за использованием средств по карте, получать иную дополнительную информацию, например от авиакомпаний по маршруту перелета сотрудника, оплатившего билет по карте. Сервис может быть широко востребован крупными многофилиальными компаниями с большим штатом сотрудников часто выезжающих в командировки и активно использующих карты для расчетов.
Также платежная система MasterCard Worlwide предлагает для банков, эмитирующих карты для юридических лиц, возможность использования индивидуального дизайна карт без регистрации совместной (co-brand) программы (эта опция доступна при наличии у эмитента соответствующего оборудования для изготовления карт с индивидуальным дизайном).
Таможенные карты, эмитируемые банками по соглашению с компанией ООО «Таможенная карта», подробное описание возможностей и порядка использования которых мы дали выше, представляют собой единственный законодательно утвержденный способ оплаты таможенных платежей с использованием пластиковых карт непосредственно в таможенных органах. В зависимости от объемов таможенных платежей организациям предоставляется возможность выбора тарифного плана, по которому будут взиматься ежемесячные комиссии банка, для оптимизации затрат за обслуживание таможенных карт. Технология использования таможенных карт на таможенных постах регламентируется приказами Государственного Таможенного Комитета РФ:

  • Приказ  ГТК РФ №757 от 03 августа 2001г. «О совершенствовании системы уплаты таможенных платежей»
  • Приказ ГТК РФ №758 от 03 августа 2001г. «О координаторе эмиссии таможенных карт»
  • Приказ ГТК №51 от 18 января 2001г. «Об использовании таможенных карт при получении акцизных марок»

Совместные карты с партнерами банка
Карты, выпущенные совместно с организациями- партнерами банков популярны во всем мире и получают всё большее распространение. Каждая восьмая карта в Европе несет на себе помимо логотипа платежной системы брэнд организации-партнера, в США это каждая пятая карта, в Азиатском регионе - каждая третья. Чем именно обусловлен взаимный интерес участников проекта, мы рассмотрим отдельно с точки зрения всех участников такого рода программ (кредитной организации, компании-партнера и держателя совместной карты), но вначале дадим определение, что же такое кобрендовые (co-brand), клубные (affinity) карты и  карты «жизненного стиля» (lifestyle card).
Кобрендовая карта (co-branded card) – платежная карта, выпускаемая банком-эмитентом совместно с небанковской и, как правило, коммерческой организацией (авиакомпанией, крупной торговой фирмой, компанией, владеющей сетью отелей, туристической компанией и т.п.) и обычно несущая логотипы эмитента и партнера.
Клубная, родственная карта (affinity card) – банковская карта, выпускаемая в рамках специальной программы, на которой может быть размещен не только логотип/имя банка, но и логотип/имя партнера банка по данной программе; карта нацелена на клиентов, которые состоят в родстве или проявляют интерес к клубам или подобным некоммерческим объединениям.
Карта жизненного стиля (lifestyle card) – к этой категории относятся платежные карты, выпускаемые для конкретной целевой группы потребителей и содержащие дополнительные характеристики или свойства; как правило, такие карты рассчитаны на лиц с высокими доходами, однако, термин может относиться и к другим продуктам, например к «студенческим картам», «картам для пенсионеров», «картам для любителей гольфа» и т.п.
В сущности, любая совместная программа кредитной организации с компанией-партнером - это выпуск банковской карты, сочетающей в себе помимо платежных функций дополнительный сервис, или ценность, предоставляемые партнером или совместно. Это могут быть специальные предложения и скидки на товары/услуги одной компании или целого ряда организаций (Multiple branding), учет бонусов, баллов или милей налета, участие в специальных акциях, например, благотворительных, спортивных или социально-значимых. Одной из основных целей реализации проекта является  стимулирование клиентов к использованию банковских карт для расчетов в торгово-сервисной сети (в частности сети партнера), тем самым, способствуя увеличению доходности и компании-партнера и банка.
Очевидно, что интересы банка и его партнера в получении дополнительной прибыли полностью совпадают. По данным международных платежных систем обороты по совместным картам в среднем на 20% выше, чем по обычным платежным картам. На этом предпосылки к взаимному интересу партнеров к программе не ограничиваются. Реализация совместного продукта влечет для сторон следующие преимущества:
- компании-партнеру обеспечивается приток потенциальных клиентов, в том числе за счет постоянных клиентов банка, как следствие этого происходит рост оборотов продаж.
- банку обеспечивается расширение клиентской базы за счет постоянных клиентов компании-партнера, активно использующих карты для оплаты, как следствие происходит рост комиссионных доходов от выпуска карт, межбанковской комиссии при использовании карт в торгово-сервисных предприятиях, увеличения остатков на  карточных счетах. Фактически происходит сращивание клиентских баз партнеров, что особенно ценно в условиях устойчивого рынка и сильной конкуренции.
- в результате целевой ориентации совместной программы, сокращаются затраты на привлечение и удержание клиентов, маркетинг услуг, повышается лояльность клиентов к банку и партнеру.
- появляются источники дополнительного дохода, такие как перекрестные продажи иных услуг и продуктов партнеров. Совместно, услуги партнеров востребованы гораздо чаще, чем в отдельности.
- повышается привлекательность карт банка для частных и корпоративных клиентов. Растет деловая репутация партнеров, узнаваемость торговой марки (брэнда) на рынке. Совместный проект с более «сильным», с точки зрения занимаемой на рынке позиции партнером, дает возможности к популяризации собственного брэнда.
Клиент, в свою очередь, получает финансовую или иную заинтересованность в использовании карты на условиях договора с эмитентом.
Совместные программы могут быть ориентированы на любую целевую аудиторию, с предложением от массового продукта до премиального. Однако строгое позиционирование на конкретный сегмент пользователей может стать важным конкурентным преимуществом, с помощью которого возможно привлечь клиентов, уже пользующихся банковскими услугами в других кредитных организациях и приобретающих карту исключительно для участия в программе. Например, выпуск карты совместно с футбольным клубом обязательно подтянет в клиентскую базу банка болельщиков команды независимо от того, что у многих из них уже есть карты других банков (для примера можно привести совместные проекты ООО Банк «Петрокоммерц» и ФК «Спартак»- Москва, «Мастер-Банк» ОАО и Федерация Хоккея России).
Наибольшую популярность приобрели кобрэндовые карты, выпущенные банками совместно с крупными розничными сетями, занимающимися торговлей продуктами питания и товарами массового спроса, фирменной одеждой, мебелью и предметами декора. Например, ЗАО «ДжиИ Мани Банк» и «Связной – Клуб», АКБ «Банк Москвы» ОАО и ТЦ «Горбушка», «Газпромбанк» ОАО и ГУМ и т.д. В сфере T&E (Travel and Entertainment) получили распространение ко-брэнд проекты с авиакомпаниями, туристическими и страховыми агентствами, компаниями по прокату автомобилей, сетевыми гостиницами и ресторанами: АК «Сбербанк России», ЗАО «Банк Русский Стандарт», ОАО «Альфа-Банк» и ОАО«Аэрофлот – Российские авиалинии», «Мастер-Банк»ОАО и АВК «Домодедово», ЗАО КБ «Ситибанк» и Lufthansa (Miles & More Program), ЗАО «Русь-банк» и СК Росгосстрах, ЗАО КБ «Ситибанк» и Турагентство «Куда.Ру», «Газпромбанк» ОАО и компании по аренде автомобилей Hertz и Avis... Необходимо учитывать, что кобрэндовые карты с представителями T&E бизнеса можно отнести к массовому продукту с большой натяжкой. Доля среднего класса, людей, активно путешествующих и привычных пользоваться картой при каждом удобном случае, в нашей стране пока крайне немногочисленна.
Простым и действенным примером массовых кобрендовых программ является выпуск карты с логотипом популярной дисконтной системы, например международной Countdown или российской межрегиональной «Золотая Середина» (г.Новосибирск), локальной «Дисконтная линия» (г.Воронеж). В этом случае держателю карты предоставляется широкий выбор торгово-сервисных предприятий различной специализации, в которых он может получить скидку или привилегии при оплате по карте. Предложение с дисконтными картами существенно расширяет возможности банка в части реализации зарплатных проектов: пользоваться скидками, т.е. платить меньше за свои покупки, может быть представлено как реальная забота руководства предприятия о сотрудниках.
Кобрендовые проекты реализуются даже между платежными системами, разумеется, с подачи заинтересованных банков. В российской практике существовали  карты MasterCard, совмещенные с локальными платежными системами STB-Card и Union card, в настоящее время совместные карты «Золотая корона» и MasterCard планируются к выпуску банками-аффилированными участниками MasterCard WorldWide под спонсорством Ассоциации Российских Членов Европей.
К клубным картам можно в принципе отнести все карты, использование которых в рамках программы не несет прямых финансовых выгод держателю карты. К этому типу карт относятся имиджевые проекты, когда изображение на карте названия и логотипа партнера преследует исключительно маркетинговые цели; благотворительные проекты в рамках которых часть средств от каждой проведенной по карте операции перечисляется банком на счет какого-либо благотворительного фонда или организации (к примеру, проект ОАО «Альфа-Банк» – WWF (Всемирный фонд дикой природы, в который отчисляется 0.3% суммы каждой транзакции)). Сами платежные системы предлагают бесплатное размещение на картах банков логотипов мероприятий, спонсором которых они являются. Традиционно компания VISA Int. спонсирует олимпийские игры, MasterCard WorldWide - FIFA World Cup – чемпионат мира по футболу на кубок Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА) и UEFA Champion League – Лига Чемпионов УЕФА, иные спортивные мероприятия. АК «Сбербанк России» ОАО явно преуспел в популяризации большого спорта посредством своих банковских карт.
Карты жизненного стиля искусственно ограничивают аудиторию пользователей их принадлежностью к определенному условиями выдачи карты кругу лиц. При этом карты жизненного стиля могут одновременно нести в себе функционал кобрэндовой карты (дисконт, привилегии) и клубной карты (название университета для студенческой карты). Остроумным примером карты жизненного стиля является Lady’s card, выпускаемая исключительно для женщин и предлагающая скидки и специальные предложения в ориентированных на женский спрос предприятиях торговли и сервиса (Lady’s card в России первым начал эмитировать «Газпромбанк»ОАО, ОАО «Альфа-Банк» выпустил специальную женскую карту совместно с журналом Cosmopolitan).  Для студентов и преподавателей ВУЗов имеется специальная карта, заключающая в себе функции международного студенческого удостоверения ISIC (International Student Identity Card), которое в свою очередь обеспечивает скидки и привилегии пользователю по всему миру. ОАО «Собинбанк» предлагает ISIC на базе платежных карт VISA Electron.
К преимуществам любой совместной карты может быть добавлена возможность получения кредита и иных банковских услуг. Со стороны компании-партнера дополнительным стимулированием покупателей к использованию кобрэндовых карт может стать система учета  накопительных скидок и льгот.
Но, не смотря на многообразие совместных программ самого разного рода и толка коммерчески успешные проекты в России можно перечислить по пальцам одной руки. Существует несколько причин, по которым даже программы крупнейших игроков банковского и розничного рынков не оправдывают ожидаемых результатов. Во-первых, проект по выпуску совместных карт всегда ориентируется на долгосрочное сотрудничество партнеров, тираж карт заказывается с запасом на перевыпуск, карты эмитируются минимум на год. Однако, вполне естественно, что во всех коммерческих организациях  всегда приоритетно решаются вопросы развития основного бизнеса, в то время как маркетинговые программы поддерживаются  по остаточному принципу. При таком отношении накапливаются нерешенные проблемы, развивается взаимное недовольство партнеров и как результат, выход одного из них из проекта. Во-вторых, обратной стороной ориентации проекта на конкретную аудиторию является численная ограниченность этой аудитории. И даже если проект успешно стартовал и привлечение новых клиентов прогрессирует, с большой вероятностью можно утверждать, что в скорейшем времени аналогичным продуктом «выстрелят» конкуренты, но привнеся в свои условия конкурентное преимущество. Тот же Аэрофлот реализует программу по выпуску кобрэндовых карт с несколькими российскими банками. В-третьих, как и в любом другом коммерческом проекте, в совместном партнерстве кроется конфликт финансовых интересов сторон. Естественное желание банка – разделить или переложить на  партнера стоимость изготовления пластика, продать карту клиенту и получить процент с торговой организации за прием карт к оплате. Желание партнера – минимизировать затраты на проект, в том числе и размер скидки клиенту. Даже если сторонам удалось прийти к согласию об условиях проекта и подписать договор, по ходу реализации программы могут появиться непредвиденные обстоятельства (как вариант, изменение коньюктуры рынка), требующие пересмотра финансовых составляющих проекта.
Перечисленные причины делают любой совместный проект, преследующий в первую очередь коммерческие цели, уязвимым с точки зрения долгосрочности и достижения сторонами планируемых результатов. Минимизировать в случае неудачи финансовые риски, а также выявить все «подводные камни» программы, позволит запуск пилотного проекта с ограниченным тиражом карт и аудиторией клиентов. Представители платежных систем могут рассказать о многих серьезных и интересных проектах, которые «пилотами» и ограничились.
Наиболее успешной реально работающей программой можно назвать ко-брэнд с крупнейшим национальным перевозчиком компанией ОАО “Аэрофлот - российские авиалинии”. Держатели совместных карт «Аэрофлот» становятся участниками программы “Аэрофлот Бонус”, позволяющей накапливать мили полета при покупке авиабилетов на регулярные рейсы авиакомпании. Мили, начисленные по программе “Аэрофлот Бонус”, могут быть использованы для получения права на премиальные полеты на регулярных рейсах компании “Аэрофлот - российские авиалинии”, для повышения класса обслуживания и получения премий партнерской сети программы “Аэрофлот Бонус”.
Заслуживают особого внимания проекты банков с компаниями – операторами сотовой связи. Представляют интерес в первую очередь возможностями симбиоза технологий индустрии мобильной связи и банковских карточных решений. Партнерские отношения с оператором позволяют расширить сервис банковского мобильного банкинга за счет услуг, предоставляемых оператором, организовать их оплату с банковского (в том числе карточного) счета. Клиенту для доступа к сервису требуется заменить в мобильном телефоне обычную SIM-карту на специальную, с прошитым банковским платежным приложением. Для большей заинтересованности клиента в использовании карты предлагаются бонусные программы, по условиям которых за потраченную по карте определенную сумму начисляются баллы, трансформируемые в дальнейшем в доступные для разговора минуты.  Совместные проекты, реализованные ведущими российскими операторами сотовой связи, подтвердили жизнеспособность  сотрудничества в этой сфере (АКБ «Московский Банк Реконструкции и Развития» ОАО и MTS.CARD, ЗАО КБ «Ситибанк» и Мегафон), но и выявили ряд технологических и политических проблем, разрешить которые некоторые из игроков (например, АКБ «Росбанк» и «Билайн») к сожалению не смогли и закрыли проект. Мировые тенденции развития направления бизнеса мобильной коммерции (m-commerce), усиленные вниманием международных платежных систем к развитию отросли, показывают гигантскую перспективу рынка с возможностями использования приложения на SIM-карте мобильного телефона для оплаты всех типов операций вместо классической банковской карты. Первые российские проекты кобрэндинга с компаниями сотовых операторов сделали по сути первый шаг в этом направлении.

    1. Здесь и далее используются термины и определения из словаря «Термины международной практики безналичных расчетов на основе пластиковых карточек» АОЗТ «Рекон» 2001.
Часть 1

 



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».