|
Симонов К.В.
главный менеджер
ООО «РЛП-Ярмарка»
В процессе повышения эффективности проведения выставочных мероприятий важную роль играет ценообразование на выставочные стенды. На сегодняшний день у выставочных операторов отсутствует обоснованный подход к образованию надбавок. Ныне принятые надбавки были установлены ведущими «игроками» экспорынка волюнтаристски, без каких-либо исследований и обоснований. Такие же надбавки используются выставочными операторами второго эшелона, проводящими ценовую политику следования за лидером. На практике оказывается, что спрос на центральные, а также открытые с одной и более сторон стенды систематически существенно превышает предложение. В результате устроители выставок теряют часть прибыли. Поэтому пришло время пересмотреть размер надбавок.
При образовании стоимости выставочных стендов с двумя (угловой), тремя (головной) и четырьмя (остров) открытыми сторонами (рис. 1), а также центральных экспо-стендов (расположенных в центральной части выставочного павильона) устроители крупных выставок-ярмарок вводят надбавки к базовой цене экспо-площади. При этом размер надбавок бывает различен на выставках одинаковой тематической направленности (табл. 1) [1-3].
Рис. 1. Типы экспостендов по числу открытых сторон
Имеющиеся методические пособия по выставочному делу не дают ответа на вопрос, как в рамках той или иной ценовой стратегии следует формировать ценовые надбавки за тип и местоположение стенда.
Применение метода подбора, когда точку равновесия ценовая надбавка – спрос пытаются нащупать путем корректировки размера надбавки, затягивает процесс ценообразования<1>.
<1> Крупные выставки-ярмарки проходят с годовой-полугодовой периодичностью.
Оказалось, что величину надбавок можно оценить с помощью несложного расчета. При этом следует исходить из того, что затраты дополнительных средств на угловые, сквозные, головные, открытые с четырех сторон, а также центральные стенды должны, как минимум, компенсироваться дополнительными доходами от увеличения оптово-розничных продаж в результате работы экспонента на таких стендах.
Примем, что объем продаж, осуществляемых экспонентом благодаря участию в выставке, пропорционален посещаемости его стенда.
Посещаемость стенда как функцию длин его открытых сторон и потоков посетителей с каждой стороны можно записать следующим образом:
где f – плотность потока посетителей через стенд экспонента (число посетителей на кв. м в единицу времени); fi – поток посетителей с i-й стороны стенда; L –длина открытых сторон стенда ; Li –длина i-й стороны стенда; I – число открытых сторон стенда; S - площадь стенда.
Для определения реальной ценности экспостендов с двумя и более открытыми сторонами рассмотрим различные варианты их расположения в выставочных павильонах относительно потоков посетителей и сравним посещаемость углового стенда (VУ), сквозного стенда (VС) и головного стенда (VГ) с посещаемостью соседних стендов «в ряду» (VР) такой же площади с такими же сторонами LГ и LШ.
 будем называть коэффициентами значимости угловых, сквозных и головных стендов по отношению к стендам в ряду. Они характеризуют степень превышения ценности угловых, сквозных и головных стендов над стендами в ряду и равны величине относительной надбавки за тип стенда.
Условимся, что:
- все экспостенды имеют прямоугольную форму, причем глубина стандартного стенда никогда не превосходит его ширину: LГ <= LШ;
- на пересечениях проходов между стендами потоки посетителей перераспределяются пропорционально ширине проходов (hЦ и hБ – ширина центрального и боковых проходов соответственно, ф, фЦ и фБ – потоки посетителей в центральном и боковых проходах);
- при повороте на 900 поток посетителей ослабевает в два раза (
 = 1/2).
С учетом этих допущений из уравнения (1) можно получить формулы для оценки Кзн угловых, сквозных и головных стендов в зависимости от их местоположения относительно потоков посетителей (табл. 2).
 
Пример 1<2>. Экспонентам предлагаются в аренду стенды стандартного размерного ряда<3>: 4 (2х2), 6 (2х3), 9 (3х3), 8 (2х4), 12 (3х4), 15 (3х5) и 18 (3х6). Отношения длин сторон стандартных угловых стендов соответственно: 1, 1/2, 2/3, 3/4, 3/5, 1/2 (табл. 3). Глубина стандартных стендов составляет 2 или 3 м. Ширина центральных проходов обычно – 3 м, боковых – 2 м.
<2> Здесь и ниже использованы статистические данные по ярмарке “ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ”, одной из крупнейших выставок России, которая регулярно проходит одновременно в восьми павильонах ВВЦ.
<3> Площадь, кв. м (Lг, м х Lш, м).
По формулам (2–5) таблицы 2 вычислены коэффициенты значимости для угловых стендов стандартного размерного ряда (табл. 3). Чем ближе LГ / LШ к единице, тем больше КзнУ. Наиболее ценными являются квадратные угловые стенды.
Пример 2. Глубина блоков экспоплощади под застройку: 5 или 6 м, реже – 7 м; глубина стенда: 2 или 3 м, иногда – 4 м. Размеры наиболее типичных сквозных и головных стендов: 15 (3х5), 18(3х6), 24 (4х6), 28 (4х7). По формулам (6–10) таблицы 2 вычислены коэффициенты значимости этих стендов (табл. 4).
Для того чтобы сформировать единые значения надбавок для любых стендов независимо от их размера и соотношения длин сторон, следует рассчитать средневзвешенные по площадям стендов коэффициенты значимости
|
|
(11)
|
где Кi зн – коэффициент значимости стенда i-ого типоразмера, ni - число типоразмеров стендов, Si – площадь стенда типа i.
К зн зависят от количества угловых, сквозных и головных стендов на данной выставке, а также от числа их типоразмеров. Их следует рассчитывать конкретно для каждой экспозиции.
Пример 3. Относительные доли угловых, сквозных и головных стендов с различной площадью и местоположением относительно потоков посетителей приведены в таблицах 5 и 6.
По формуле (11), на основе данных таблицы 3–6, получены следующие значения ценовых надбавок:
Ку зн = 1,09 и Кг зн = 1,27 – для стендов, развернутых от центра павильона;
Ку зн = 1,21 и Кг зн = 1,46 – для стендов, обращенных к центру павильона.
Усредненные значения коэффициентов значимости угловых ( ), сквозных ( ) и головных ( ) стендов без учета их ориентации относительно потоков посетителей составили 1,16, 1,12 и 1,37 соответственно.
Стенды, открытые с четырех сторон – это эксклюзивные нестандартные стенды. Их мало. Они расположены, как правило, в центре павильона. Их ценность определяется в первую очередь престижностью. Определять стоимость стендов, открытых с четырех сторон, следует экспертно или на конкурсной основе.
Чтобы определить ценовую надбавку за центральное местоположение экспостенда нужно сопоставить плотность потока посетителей в центральной части выставочного павильона со средней по павильону. Для этого необходимо построить функцию распределения посетителей в павильоне.
Имеются эмпирические подходы к исследованию движения людских масс [4]. Кроме того, в стационарном случае людские потоки можно описать аналитически с помощью уравнения Лапласа. Для двумерной геометрии в случае разделения переменных его решение
|
|
(12)
|
a1 ,a2 , b1 , b2 – коэффициенты. Условие нормировки
|
|
(13)
|
где Nv – число посещений выставочного павильона за время выставки, Te – продолжительность работы выставки, x2 и y2 – размеры павильона.
Пусть прямоугольная область, ограниченная координатами x1 и y1, – это центральная зона павильона, за которую берется надбавка. Сравнивая среднюю плотность потока посетителей в центральной части павильона со средней по павильону, получим ценность центральных экспостендов (КЦ) исходя из критерия «интенсивность посетительских потоков»:
|
|
(14)
|
Цена центральных выставочных стендов определяется не только повышенной проходимостью посетителей и, как следствие, более высокой вероятностью продаж, но и престижностью, а также уникальностью таких экспо-мест вследствие их малого числа. Поэтому коэффициенты значимости центральных экспостендов следует определять как:
|
|
(15)
|
где Кi – множитель, учитывающий уникальную ценность i-го центрального экспоместа (1 <= Кi <= 1,15). Кi оценивают экспертно.
Размер надбавки за центр зависит от размера и формы выставочного павильона, а также от протяженности и геометрии его центральной зоны, в пределах которой экспоплощади продаются с надбавкой. Поэтому надбавку за центр следует рассчитывать конкретно под каждую выставку.
Пример 4. Пусть х1 = 25 м, y1 =14 м; х2 = 100 м, y2 = 28 м<4>. Выставочный аудит зафиксировал, что за период работы выставки (Te=30 часов) имело место 53 тыс. посещений павильона (Nv=53 х 10^3). Зная Nv и Te , измерив людские потоки в павильоне методом наблюдения [4], удовлетворив условию нормировки (13), определили константы:
<4> х2 и y2 – это реальные габариты павильона № 57 ВВЦ, х1 и y1 – размеры центральной части этого павильона, за которую берется надбавка на выставке “ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ.
a1 = 0,875; b1 = -3,5 x 10^(-3); a2 = 1,08; b2 = -1,29 x 10^(-2)
По формулам (14–15) рассчитана надбавка за центр
Кц = 1,3 ; Кц зн = 1,3 – 1,5.
Вычисленные в примерах 3 и 4 надбавки превышают значения, приведенные в таблице 1. Однако опыт формирования экспозиций ярмарки “ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ” свидетельствует в пользу результатов расчета, поскольку спрос на угловые, головные и центральные стенды всегда существенно превышает предложение. Это указывает на то, что принятые в выставочной практике надбавки за тип и местоположение стенда занижены.
В заключение необходимо отметить, что выбор в пользу экспостенда с двумя или более открытыми сторонами – это отказ от части вертикальных поверхностей, которые можно использовать для размещения рекламы и развешивания образцов. Данное обстоятельство уменьшает ценность таких стендов для среднестатистического экспонента. Этот факт не был учтен в расчетах приведенных выше.
В статье предложен «инструмент» для оценки ценовых надбавок за тип и местоположение выставочного стенда, а также приведены примеры его применения - на основе статистики крупных выставок, проходящих на ВВЦ, получены численные значения искомых надбавок. Алгоритм расчета целиком построен на сравнении интенсивности посещения той или иной зоны выставочного павильона. При этом пока никак не учитывается психологический фактор, влияющий на формирование ценности выставочных стендов с точки зрения экспонентов, но не поддающийся формализации. Готовы ли экспоненты платить такие большие надбавки, пусть даже убедительно обоснованные выставочными операторами с помощью расчета? В этой связи рекомендуем менеджерам по продажам выставочных площадей творчески подходить к применению изложенной методики.
Источники информации
1. legpromexpo.ru.
2. cpm-moscow.wm.
3. expocentr.ru.
4. fireevacuation.ru
| 
