Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2001 год | Статьи из номера N3 / 2001

Маржинальный доход, как инструмент оценки финансовых результатов

Тафинцева В.Н.,

старший преподователь кафедры аудита
Московсского университета потребительской кооперации

Задачи определения финансовыхрезультатов от текущей деятельности заключаютсяв анализе и контроле величины прибылей (убытков)от реализации продукции. На основании получаемыхданных принимаются решения относительноснабжения, производства и сбыта продукции.Текущие финансовые результаты определяют, какправило, ежемесячно или за более короткиепромежутки времени с целью принятия оперативныхрешений. Различают следующие методы определениятекущих финансовых результатов: по данным осовокупных издержках производства, по данным ополной себестоимости реализованной продукции,по данным о величине переменных затрат (расчетмаржинального дохода).

Первые два способа являютсятрадиционными инструментами ретроспективногоанализа. Сегодня же наиболее актуаленперспективный анализ. Третий метод как раз иявляется инструментом перспективного анализа. Врамках этого метода величину выручки отреализации продукции сопоставляют только спеременными издержками по данной продукции.Разность этих величин по каждому виду продукциивыражает долю этого вида продукции в покрытиипостоянных издержек производства. Из суммы долейпокрытия постоянных издержек по каждому видупродукции вычитают общую величину постоянныхиздержек. Таким образом, величина доли покрытияпостоянных издержек по каждому продуктупоказывает степень его участия в возмещении этихиздержек, а также в достижении прибыли.

Для того, чтобы получить более полнуюинформацию о структуре доходов предприятия,совокупные постоянные издержки делят на группыпо степени их отношения к производимым изделиям.Различают следующие основные группы постоянныхиздержек: относящиеся к определенному видупродукции, относящиеся к товарной группе,относящиеся к определенному производственномуучастку, общехозяйственные постоянные издержки.

На основе этого разделения можнопредложить поэтапное определение финансовогорезультата.

I Доля покрытия постоянных издержек = выручка от реализации данного вида продукции- переменные издержки

II Доля покрытия постоянных издержек = доля покрытия постоянных издержек I – постоянные издержки относящиеся к данному виду продукции

III Доля покрытия постоянных издержек = сумма долей покрытия постоянных издержек II – постоянные издержки, относящиеся к данному участку или подразделению

IV Доля покрытия постоянных издержек = сумма долей покрытия постоянных издержек III - постоянные издержки данного вида деятельности.

Результат деятельности предприятия = сумма долей покрытия постоянных издержек IV на предприятии - общехозяйственные постоянные издержки.

Алгоритм расчета финансовыхрезультатов следующий.

1. Выручка от реализации за анализируемыйпериод:

Si = PiQi                                                                        (1)

где    Pi ценареализации i-того вида продукции,

Qi-объем производства i-того вида продукции.

2. Доля покрытия I – маржинальный доход по i-томувиду продукции:

GMi = Si - VCi                                                  (2)

3. Доля покрытия II – промежуточный маржинальныйдоход по видам продукции

GMiII = GMi - FCi                                             (3)

где FCi – постоянные затраты,относящиеся к данному виду продукции.

4. Сумма долей покрытия по отдельным товарнымгруппам:

где     n - количествовидов продукции в товарной группе.

5. Доля покрытия III – промежуточныймаржинальный доход по местам возникновениязатрат (участков или подразделений):

GMmIII = GMII - FCj                                                  (5)

где     FCj –постоянные затраты участков или подразделений.

6. Сумма долей покрытия по участкам илиподразделениям

где     m – количествоучастков или подразделений.

7. Доля покрытия IY – промежуточный маржинальныйдоход по видам деятельности:

GMrIY = GMIII - FCr                                        (7)

где FCr – постоянные затраты,относящиеся к данному виду деятельности.

8. Сумма долей покрытия по видам деятельности:

где     f – количествовидов деятельности.

Прибыль от продаж:

I = GMIY – FC                                                      (9)

где     FC –общехозяйственные постоянные затраты.

При помощи поэтапного определениядоли покрытия постоянных издержек можнонаглядно оценить рентабельность отдельных видовпродукции, товарных групп, участков, то есть,проследить географию формирования финансовыхрезультатов Он базируется на взаимосвязивыручки, издержек и объема производства, азначит, управляя этими параметрами, можнопрогнозировать финансовые результаты.

На величину порога рентабельностивлияют три основных фактора: цена реализации,переменные затраты на единицу продукции исовокупная величина постоянных затрат. Уровеньпостоянных затрат свидетельствует о степенипредпринимательского риска. Чем выше постоянныезатраты, тем выше порог рентабельности, и темзначительнее предпринимательский риск. Теперьсистематизируем нашу информацию.

Таблица 1.

Поведение переменных и постоянных издержек при изменениях объема производства (сбыта) в анализируемом диапазоне

Объем производства (сбыта)

Переменные издержки

Постоянные издержки

Суммарные

На единицу продукции

Суммарные

На единицу продукции

Растет

Увеличиваются

Неизменны

Неизменны

Уменьшаются

Падает

Уменьшаются

Неизменны

Неизменны

Увеличиваются

Рассмотрим какие результаты можнополучить, если использовать ступенчатый учетпостоянных расходов и финансовых результатов.Совокупные постоянные затраты делят напрямые постоянные затраты и косвенные. Прямыепостоянные затраты относятся непосредственно кданному товару (изделию, услуге),производственному участку или видудеятельности. Рассчитать их величину несложно,например, к конкретному виду продукции будутотноситься амортизационные отчисления пооборудованию, на котором данная продукцияпроизводится, зарплата мастеров и т. п. Косвенныепостоянные затраты — это постоянные затратывсего предприятия (оклады руководства, затратына бухгалтерию и другие службы, на аренду исодержание офиса, амортизационные отчисления пособственным административным зданиям, расходына научные исследования и инженерные изыскания ит. п.). Косвенные затраты весьма труднораспределить по отдельным товарам.Универсальный способ — отнесение косвенныхпостоянных затрат на тот или иной товарпропорционально доле данного товара в суммарнойвыручке от реализации предприятия.

Основной особенностью такого анализаявляется объединение прямых переменных затратна данный товар с прямыми постоянными затратамии вычисление промежуточного маржинальногодохода — результата от реализации послевозмещения прямых переменных и прямыхпостоянных затрат. Направлен такой анализ нарешение главнейших вопросов ценовой иассортиментной политики: какие товары выгодно, акакие невыгодно включать в ассортимент. И какиеназначать цены.

Промежуточный маржинальный доходзанимает срединное положение между совокупныммаржинальным доходом и прибылью. Желательно,чтобы промежуточный маржинальный доход покрывалкак можно большую часть постоянных затратпредприятия, внося свой вклад в формированиеприбыли.

В разработке ценовой и ассортиментнойполитики расчет промежуточного маржинальногодохода имеет неоспоримые преимущества:повышается обоснованность выбора наиболеевыгодных видов продукции, появляетсявозможность анализа использованияпроизводственных мощностей.

При разработке ассортиментнойполитики исходят из следующих соображений, еслипромежуточный маржинальный доход покрывает хотябы часть постоянных затрат предприятия, тоданный вид продукции достоин оставаться вассортименте. При этом предпочтение отдается темвидам продукции, которые берут на себя большепостоянных затрат. Однако здесь есть некоторыепроблемы.

Для углубления анализа, на наш взгляд,необходимо, наряду с порогом рентабельности,определять порог безубыточности по видампродукции. Порог безубыточности данноготовара — это такая выручка от реализации,которая покрывает переменные затраты и прямыепостоянные затраты. При этом промежуточныймаржинальный доход равен нулю. Если недостигается хотя бы нулевого значенияпромежуточного маржинального дохода — этупродукцию надо снимать с производства (либо непланировать ее производство заранее).

Порог безубыточности в натуральномвыражении можно определить следующим образом:

Qki = FCi / AGMi ,                                             (10)

где     Qki – порогбезубыточности по данному виду продукции,

FCiпрямые постоянные затраты, относящиеся к данному виду продукции,

AGMiудельный маржинальный доход по данному виду продукции.

Порог безубыточности в стоимостномвыражении:

Ski = FCi / KGmi                                               (11)

где     Ski – порогбезубыточности в стоимостном выражении,

KGMi – коэффициент маржинального дохода по данному виду продукции.

Далее рассмотрим порядок расчетапорога рентабельности товара. Порогрентабельности товара — это такая выручка отреализации, которая покрывает не толькопеременные и прямые постоянные затраты, но иотнесенную на данный товар величину косвенныхпостоянных затрат. При этом прибыль от данноготовара равна нулю.

Расчет порога рентабельности внатуральном выражении:

Q' ki = (FCi + FCкосв) / AGMi                         (12)

Расчет порога рентабельности встоимостном выражении:

S' ki = (FCi + FCкосв) / KGmi                             (13)

Зная примерную производительность мыможем привязать расчеты порога безубыточности ипорога рентабельности ко времени, что оченьважно при разработке планов.

Рассмотрим как маржинальный доходиспользуется для принятия ценовых решений.

Порой ошибочный подход к решениюпроблем оценки затрат при обосновании ценовыхрешений порождается самой традиционной логикойанализа финансовой отчетности с цельюопределения критериального показателя — чистойприбыли. Упрощенно эту логику можно представитьследующим образом.

Выручка от продаж

— Затраты на производство и сбыт товаров

= Прибыль от продаж

+Прибыль от финансовых операций

+Прибыль от внереализационных операций

= Прибыль до уплаты налогов

— Налоги

= Чистая прибыль

Сама эта схема расчета чистой прибылиформирует модель анализа цен при стремлениипредприятия к максимизации чистой прибыли. Этамодель требует:

— во-первых, максимизации выручки отпродаж;

— во-вторых, минимизации затрат напроизводство и сбыт товаров;

— в-третьих, предельного сокращенияпроцентных выплат за кредиты ивнереализационных расходов;

— в-четвертых, минимизации налоговыхплатежей, что по логике должно гарантироватьполучение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике нередко, на пути кприбыльному ценообразованию приходитсяпринести в жертву величину прибыли от продаж, нозато выиграть на еще большем снижении величинызатрат. Рациональный подход к анализу ценовыхрешений должен быть оптимизационным. Здесьочевидно целесообразно воспользоватьсяарсеналом средств операционного анализа. Вчастности, модель формирования финансовыхрезультатов должна быть многоступенчатой.

Преимущество такой логики анализасостоит в том, что она побуждает сначалаконцентрировать свое внимание на тех затратах,которые по своей природе являются переменными, ауж затем — на затратах, которые являютсяпостоянными и невозвратными с точки зренияценовых решений. Обратим внимание и на то, чтотолько в такой логике задача максимизациимаржинального дохода, как результата ценовойполитики, действительно оказывается,тождественной задаче максимизации чистойприбыли вообще.

Однако реализовать такой подход напрактике достаточно сложно. Это связано с самойорганизацией финансовой отчетности. Такаяотчетность, как известно, составляетсяежеквартально и ежегодно и опирается наинформацию обо всем объеме произведенной ипроданной продукции. Для принятия ценовыхрешений необходима информация только о той частивыпуска, которая будет затронута принимаемымирешениями. Например, если предприятие планируетснижение цен на какой-то вид изделий, тонеобходима финансовая информация только о техдополнительных количествах этих изделий,которые удастся продать благодаря пониженнымценам. И, соответственно, если предприятиепланирует повышение цен, то необходимы будутданные о том, каких затрат удастся избежать из-затого, что сократятся продажи, что приведет куменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовыхрешений (впрочем, как и большинствауправленческих решений) необходимо вычленить изобщего потока бухгалтерской информации толькоте данные, которые относятся к продукции,затрагиваемой такими решениями. Для того чтобыпринимать обоснованные решения в сфереценообразования, предприятию необходимообладать информацией о реальных удельныхзатратах на единицу продукции (услуг), которуюона выпускает и ценами на которую должнауправлять. Такую информацию можно получить всистеме управленческого учета, которуюнеобходимо создавать на каждом предприятии, дляобеспечения процесса управления объективной иоперативной информацией.

Для нужд ценообразования знатьреальные удельные затраты на единицу продукцииили услуг важно по следующим причинам.

Во-первых, это самый важный шаг ксозданию системы управления затратами иконтроля за их динамикой, адекватной нуждамценообразования. Обычно контролируется динамикапеременных затрат. Однако, как показываетпрактика, даже самая лучшая система контроляпеременных затрат не всегда позволяет уловитьреальную динамику постоянных затрат, а ведь онивключают условно-постоянные затраты, которыеспособны существенно сказаться на результатахценовых решений.

Во-вторых, определение таких затратдает возможность определить минимальную цену, покоторой предприятие может позволить себереализовать дополнительное количество даннойпродукции. При этом становится возможным принятьподобное решение таким образом, чтобы это неисказило результаты ценовых решенийотносительно других товаров или услугпредприятия.

В-третьих, появляется возможностьопределить величину выигрыша от продажи каждойдополнительной единицы товара. А это особенноважно, поскольку позволяет приниматьдействительно хорошо обоснованные и ведущие кросту прибыльности предприятия ценовые решения.

Размер коэффициента маржинальногодохода, рассчитанного в процентах к цене товара,является важным показателем операционногоанализа. По сути дела, он показывает ту долюабсолютной величины цены, которая способствуетувеличению прибылей фирмы или сокращению ееубытков.

Следует отличать этот показатель отпоказателя, рентабельности продаж, которыйшироко используется в системе финансовогоанализа (например, для анализа динамикифинансовых результатов предприятия по годам илисравнения успешности деятельности различныхпредприятий одной и той же отрасли). Однакорентабельность продаж характеризует среднююдолю прибыли в выручке от продаж (цене) послевычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовыхрешений, как мы установили выше, важны не столькосредние, сколько приростные показатели,позволяющие четко определить меруположительного или отрицательного влияния тогоили иного ценового решения на прибыльностьпредприятия в результате увеличения илисокращения продаж. А разница возникает из-затого, что даже при неизменных переменныхзатратах уровень прибыльности по дополнительнопроданной продукции может быть выше среднейвеличины, поскольку часть затрат предприятияявляются по природе постоянными или вообщеневозвратными. Таким образом, коэффициентмаржинального дохода может быть еще определенкак та доля цены дополнительно проданноготовара, которая остается после покрытиядополнительных затрат на его производство исбыт.

Если удельные переменные затраты длявсего объема продаж, затрагиваемого ценовымрешением, одинаковы, можно без особыхпогрешностей рассчитать коэффициентмаржинального дохода на основе сводных данных опродажах. Для этого вначале надо определитьвыручку от реализации и маржинальный доход врезультате роста объема продаж, а затем провестирасчет на основе следующей формулы:

KGM = (GM/S) х 100                            (14)

где     KGMкоэффициент маржинального дохода, %;

GM— маржинальный доход, руб;

S — выручка от реализации, руб.

Если ситуация иная — когда удельныепеременные затраты при выпуске дополнительногоколичества товаров неодинаковы (например, частьэтого количества выпускается за счетсверхурочной работы персонала, чтосопровождается повышенной оплатой труда), тогдарасчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельныймаржинальный доход только для того объематоваров, который затрагивается ценовым решением.Он рассчитывается следующим образом:

AGM = P – AVC                                      (15)

где     AGM — удельныймаржинальный доход, руб.;

P — цена, руб.;

AVС — удельные переменные затраты, руб.

При этом, конечно, речь идет только отех переменных затратах, которые необходимы дляпроизводства именно этого объема товаров.Определив удельный маржинальный доход, можнокорректно определить величину коэффициентамаржинального дохода и для ситуации, когдавеличины удельных переменных затратразличаются. Для такого расчета можновоспользоваться следующей формулой:

KGM = ( AGM / P) х 100                            (16)

Коэффициент маржинального дохода посвоей экономической сути характеризует степеньвлияния роста объемов продаж на прибыль и темсамым позволяет прямо увязать маркетинговуюполитику с финансовыми результатами, а значит —принимать ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше коэффициентмаржинального дохода для того или иного товара,тем легче предприятие может пойти на снижениеего цены ради увеличения объема продаж.

Далее перейдем к анализу условийбезубыточности при изменении цен. При этомособое внимание необходимо сосредоточить наизменении прибыльности в результате ценовыхрешений. Соответственно, точкой отсчета припроведении такого анализа становятся данные отекущих или проектируемых объемах продаж иуровнях прибыльности при ныне действующей (илиранее определенной) цене. И затем ставитсявопрос: Может ли изменение цены улучшитьситуацию?

Иначе этот вопрос можносформулировать, следующим образом: Насколькообъемы продаж должны возрасти, чтобы этокомпенсировало потерю выручки из-за сниженияцен? Насколько объемы продаж могут снизиться,чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченныйповышением цены?

Для ответа на эти вопросы необходиморассчитать безубыточное изменение продаж.

Безубыточное изменение продаж минимальное изменение объема продаж,которое необходимо, чтобы изменение цен привелок росту коэффициента маржинального дохода посравнению с исходным уровнем.

Величина минимального измененияобъема продаж, необходимого для сохраненияпрежней общей суммы маржинального дохода послеизменения цены, может быть определена последующей формуле:

Sk = [- P / (KGM +

где     Sk безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

Р — изменение цены, %;

KGM коэффициент маржинального дохода, %.

В этом уравнении величины измененийцен и маржинального дохода могут быть выраженылюбым, но одинаковым образом (в абсолютныхвеличинах, в процентах или десятичных дробях).Знак минус в числителе этого уравнениянапоминает об альтернативе, с которой связаноизменение цены: увеличение цены ведет не только ксокращению объема продаж, но и к сокращениюобъема продукции, который надо продать, чтобыдостичь нужного уровня прибыльности. Напротив,снижение цены ведет не только к росту объемапродаж, но и к увеличению объема продукции,которое надо суметь продать, чтобы достичьнужного уровни прибыльности.

Чем больше масштаб снижения цены, темболее существенно надо прирастить объем продаж,чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величинумаржинального дохода от продажи такого товара.

Безубыточный прирост продаж вабсолютном выражении можно определить последующей формуле:

Skaбс. = ( Sk / S0) / 100                                           (18)

где     Skабс.,

S0 — объем продаж до изменения цен в натуральном выражении.

Соответственно, если реальноеизменение объема продаж превышает величинубезубыточного изменения, то предприятие нетолько ничего не теряет в результате измененияцены, но даже получает дополнительную прибыль. Иэта логика существенно может влиять наформирование коммерческой политики предприятия.

До сих пор мы проводили анализ условийобеспечения безубыточности изменений цен впредположении, что и переменные, и постоянныезатраты остаются теми же, что и прежде. Но эточастный случай и на практике встречаетсядовольно редко. Чаще приходится сталкиваться сситуациями, когда предприятие реализуеткомплексный маркетинговый план, предполагающийкак изменения цен, так и изменения затрат (в связис совершенствованием самого товара или условийего производства и сбыта). Поэтому далеерассмотрим, какие изменения это вносит впроцедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самой простой задачей является учетизменений переменных затрат. Для этого надо лишьнесколько модифицировать приведенную вышеформулу (17). Чтобы сделать это, надо до расчетабезубыточного изменения продаж в процентах,просто вычесть из величины изменения ценывеличину изменения переменных затрат, при этомвеличины, используемые для расчета, обязательнодолжны быть выражены в абсолютных денежныхединицах. Тогда уравнение (17) примет следующийвид:

Sk = {- ( P - AVC) / [AGM0 + (

где    Sk величина безубыточного прироста продаж, %; D P — изменение цены; AGМо — прежняя абсолютная величина удельного маржинального дохода; D AVC — изменение величины переменных затрат.

Как нетрудно заметить, для случая,когда изменение затрат является нулевым,уравнение (19) принимает тот же вид, что иуравнение (17 ). Более того, числитель уравнения (19)представляет собой изменение величины удельногомаржинального дохода, а его знаменательфактически равен новой величине маржинальногодохода. Следовательно, общая формула расчетабезубыточного изменения продаж имеет вид:

Sk = ( - AGM / AGM1) х 100                                                                      (20)

где АGM — изменение абсолютной величины удельного маржинального дохода; AGМ1 новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь обратимся к анализу влияния набезубыточный прирост продаж возможных измененийпостоянных затрат.

В наших рассуждениях будем исходить изследующего: если пересмотр цен порождает приростпостоянных или условно-постоянных затрат, этотпересмотр должен обеспечивать и возмещениетакого прироста, поскольку без изменения центакой прирост просто не реализовался бы.

Для расчетов используется следующаяформула:

Sk = FC / AGM                                                                                       (21)

где     D Skбезубыточный объем продаж в натуральномвыражении; D FC — прирост суммы постоянныхзатрат, руб.;

AGM — удельный маржинальный доход, руб.

В случае, если одновременно происходитизменение и постоянных затрат, и уровня цены —надо сложить данные расчетов:

а) безубыточного изменения объемапродаж для ситуации изменения цены;

б) безубыточного прироста объемапродаж, обеспечивающего возмещение приростапостоянных расходов.

Единственная проблема, котораявозникнет — разная размерность расчетов.Поэтому расчеты надо вести либо в абсолютных,либо в относительных показателях. Используемследующие формулы:

а) для определения безубыточногоприроста продаж в абсолютном выражении:

Skабс =(- AGM / AGM1) х S0 + FC / AGM1                                         (22)

б) для определения безубыточногоприроста продаж в относительном выражении:

Sk = [- AGM / AGM1+

где     D Skабс, D Sk безубыточное изменение объема продаж,соответственно в абсолютном и относительномвыражении;

So -начальный объем продаж в натуральном выражении;

D AGM и AGM1 соответственно изменение величины и новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь рассмотрим, как некоторые израссмотренных выше проблем решаются на практике.Подавляющее большинство предприятий предлагаетпокупателям не один, а множество товаров. И этопорождает новую проблему: взаимовлияние цен исвойств различных товаров. На рынке существуеттри типа товаров:

    1. нейтральные товары;
    2. взаимозаменяемые товары;
    3. взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа имеры влияния, оказываемого продажами одноготовара на продажи другого. Если рост продажодного товара ведет к падению продаж другого, томы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами.Напротив, если рост продаж одного товара ведет кросту продаж другого, то мы имеем дело свзаимодополняющими товарами. Если жезависимость между продажами различных товаровобнаружить не удается или она крайне слаба, то мыимеем дело с нейтральными по отношению друг кдругу товарами. Учет эффектов замещения илидополнения приобретает для ценовой политикипредприятия существенное значение в том случае,когда оно производит широкий ассортименттоваров, некоторые из которых могут оказаться поотношению друг к другу дополняющими илизаменяющими. В этом случае подход к определениюили изменению цен меняется: решения надопринимать с учетом их последствий не только дляодного, но и для всех товаров, на продажах которыхэти решения могут сказаться.

Рассмотрим более подробно последствияценовых решений на примере. Предположим, чтоассортимент продукции достаточно широк, поэтомудля предприятия актуальна проблема замещения.При установлении цен, торговый отдел исходит изпринципа окупаемости, ориентируясь на ценыконкурентов и обязательно учитывается эффектзамещения. Продукция предприятия делится наопределенные группы. В каждой группе естьвзаимозаменяемые товары.

Рассмотрим два вида продукции - А и Б.

Таблица2

Исходные данные для принятия ценовыхрешений

п/п

Вид продукции

Продукция А

Продукция Б

1.

2.

3.

Цена за 1 кг (руб.)

Переменные затраты на 1 кг (руб.)

Удельный маржинальный доход на 1 кг (руб.)

63-00

57-00

6-00

48-50

44-00

4-50

По составу сырья, качеству,потребительским свойствам эти виды продукцииидентичны, поэтому их вполне можно назватьвзаимозаменяемыми. Допустим, предприятие решилоповысить цены на продукцию А, в связи судорожанием закупочных цен на некоторыекомпоненты для этой продукции, на 5%. Теперь надоопределить границы допустимого сокращенияпродаж в результате такого повышения цены.

Если бы эти два сравниваемых видапродукции были совершенно независимыми, то есть,нейтральными товарами, то можно было бывоспользоваться процедурой определения сначалакоэффициента маржинального дохода от продажпродукции А (он равен (6/63) * 100 = 9,5%), а затемрассчитать безубыточное сокращение продаж поформуле (17).

Sk = [ -5,0 / (9,5 + 5,0)] х 100 = -34,5%

Таким образом, можно было бы сделатьвывод о том, что предприятие выиграет от 5%-ногоповышения цены на продукцию А в том случае, есливеличина спроса упадет не более чем на 34,5%.

Но на самом деле такой расчет и такойвывод в данном случае не верны. Реальнопредприятие выигрывает от 5%-ного повышения ценына продукцию А и в том случае, если сокращениевеличины спроса будет больше 34,5%. Дело в том, что,обнаружив повышенную цену на продукцию А, многиепостоянные покупатели, знающие качествопродукции, не пойдут в другие фирмы, а приобретутпродукцию Б, которая идентична продукции А ипрактически не уступает ей по потребительскимсвойствам. Поэтому повышение цены на продукцию Ане вызовет фактически потери удельногомаржинального дохода в размере 4 руб. 50 копеек засчет дополнительного проданной продукции Б.

Следовательно, чтобы определитьэкономические последствия изменения цены сучетом еще и фактора переключения спроса содного заменяющего товара на другой, надоопределить уточненную величину удельногомаржинального дохода для того товара, ценакоторого анализируется. В приведенном вышепримере это продукция А.. Но задача эта довольносложна, так как степень уточнения зависит отнеизвестной достоверно величины – приростапродаж других товаров, в данном примерепродукции Б, именно в результате повышения ценына продукцию А..

Эту величину можно определить либопутем организации эксперимента в одном измагазинов, либо на основе экспертных оценокпродавцов розничной торговой сети, которые уженаблюдали поведение покупателей в такихситуациях. Воспользуемся вторым способом.Предположим, по данным экспертов примерно третьпокупателей в такой ситуации предпочитаюткупить продукцию Б. Вот теперь можно определитьреальную величину потерь удельногомаржинального дохода в результате повышенияцены на продукцию А. Эта величина будет равна 6-00рублей минус прирост удельного маржинальногодохода в результате роста продаж продукции Б,который равен

0,33 х 4,5 руб. = 1,49 руб.

Следовательно, уточненный удельныймаржинальный доход равен:

 

AGM = 6 – 1,49 = 4,51 руб.

 

А значит, уточненный коэффициентмаржинального дохода будет равен:

KGM = (4,51 /63) х 100 = 7%

Соответственно, предельно допустимоесокращение величины спроса на продукцию А будетравно:

Sk = [-5,0 / (7,0 + 5,0)] х 100 = -41,6%

Подводя итоги по данной ситуации,можно сделать следующие выводы: даже еслиисследования рынка говорят о том, что повышениецены на продукцию А на 5% может привести к падениюспроса на нее на 34,5%, то это не должно удерживатьпредприятие от такого шага, если он необходим.Анализ нужно проводить в комплексе, учитываявзаимозаменяемость товаров.

Но на практике нередко приходитсясталкиваться с другой ситуацией, когдапредприятие вынуждено проводить пассивнуюценовую политику. Чаще всего это случается из-затого, что конкуренты изменили цены первыми итеперь объемы продаж уже не будут прежними, дажепри попытке сохранить свои цены неизменными. Вотглавные вопросы, которые возникают в такойситуации:

1. Насколько могут упасть объемыпродаж, если предприятие не сможет позволитьсебе такое же снижение цен, как проведенноеконкурентами?

2. Действительно ли потеря объемовпродаж будет настолько велика, что для еепредотвращения оправданно пойти на снижение цен?

3. Насколько могут возрасти объемыпродаж, если предприятие пойдет на меньшееповышение цен, чем осуществили конкуренты?

4. Оправдает ли прирост объемов продажпри меньшем повышении цен, чем у конкурентов,недобор выручки при установлении цен на уровне,уже предложенном рынку конкурентами?

Ответ на такие вопросы ищут опять-такис помощью расчетов безубыточности. Но теперьзадача таких расчетов формулируется следующимобразом: Какое минимальное сокращение объемовпродаж предприятие может себе позволить, преждечем будем вынуждено тоже снизить цены? или Какойминимальный прирост продаж окупит отказ отповышения цен до уровня, предложенного рынкуконкурентами?

Ответ на такие вопросы дают расчеты наоснове следующего уравнения:

Sk = ( P / KGM) х 100                                                (24)

где     D Sk –безубыточный прирост продаж при пассивномценообразовании, %; D Р – изменение уровняцены, %;

KGM – коэффициент маржинального дохода, %.

Проиллюстрируем это на примере.Возьмем три таких вида продукции, которыеявляются наиболее потребляемыми и выпускаютсяпрактически всеми конкурирующими фирмами. Длянаглядности проанализируем три варианта:просчитаем, что произойдет, если конкурентыснизят цены на:

а) 1%,
б) 3%,
в) 5%.

Таблица 3

Расчет удельного маржинального дохода

 

п/п

Показатель

Ед. изм

Продукция С

Продукция Д

Продукция Е

1.

2.

3.

4.

Цена реализации

Переменные затраты

Удельный маржинальный доход

Коэффициент маржинального дохода

Руб

Руб

Руб

%

30,42

24,72

5,7

18,7

71,7

48,9

22,8

31,8

42,10

34,40

7,7

18,3

Просчитав все показатели в таблице 4 ,мы получили ответ на вопрос: С каким падениемобъемов продаж может смириться предприятие,продавая по ценам более высоким, чем уконкурентов, прежде чем придется пойти по ихследам? Дальше уже слово за маркетологами. Еслиони имеют основания полагать, что действияконкурентов приведут к падению спроса напродукцию более чем показали расчеты, отраженныев таблице 4 , тогда лучше последовать примеруконкурентов и тоже снизить цены на 1%, 3% или 5% (взависимости от того, насколько снизили ценыконкуренты). В этом случае потеря прибыли будетнаименьшей для вновь сложившейся ситуации.

Таблица 4.

Безубыточное снижение продаж приснижении цены

 

п/п

Вид продукции

Ед. изм.

Процент изменения цены

1%

3%

5%

1.

2.

3.

Продукция С

Продукция Д

Продукция Е

%

%

%

-5,3

-3,1

-5,4

-16,0

-9,4

16,4

-26,7

-15,7

-27,3

Если же маркетологи считают, что ипосле удешевления продукции конкурентов числопродаваемой продукции снизится менее чемпоказали расчеты, отраженные в таблице 4 , тогдавыгоднее цены не снижать. Прибыль при такомварианте ценовой политики снизится все жеменьше, чем при пассивном повторении ценовыхманевров конкурентов.

Точно в той же логике проводитсяанализ и в случае, если конкуренты повысят ценына свои товары.

Получив определенные результаты приснижении цен у конкурентов и определенномснижении прибыли, предприятие все же имеетприбыль. А что если предприятие не может и нехочет терять ни рубля прибыли.

Как нужно увеличить выручку, чтобыокупить затраты?

Для получения ответа на этот вопросвоспользуемся следующей формулой:

 Sk = [- P / (KGM -

Воспользуемся теми же данными ипроанализируем последствия снижения цен на : 1%, 3%и 5%.

Результаты расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Рост продаж для достижения окупаемостипри снижении цен

 

п/п

Вид продукции

Ед. изм.

Процент изменения

1%

3%

5%

1.

2.

3.

Продукция С

Продукция Д

Продукция Е

%

%

%

5,6

3,2

5,8

19,6

10,6

19,6

36,5

18,7

37,6

Из расчетов видно наскольконеобходимо увеличить выручку, чтобы достичьокупаемости при снижении цен.

Коль скоро речь шла о пассивномценообразовании, то есть ценообразование подвлиянием конкурентов, только такими простымирасчетами не обойтись – они могут и должныслужить лишь отправной точкой рассуждений окоммерческой политике фирмы. Но важно уже то, чтоэта отправная точка будет найдена верно.Двигаясь от нее можно постепенно включать ванализ все более широкий круг факторов исопоставлять все большее число вариантов.

 

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».